不用烧钱,LinkedIn如何疯狂增长并收入飙升

很多互联网公司都在走拼命烧钱拉用户的传统路数。著名的硅谷公司LinkedIn(领英)却在不烧钱的情况下,迅速成长为世界最大的商务社交网站。在过去5年将营业额从不到1亿美元飙升至30亿美元。LinkedIn入华两年,使中国成为其全球贡献新用户最多的国家。

不用烧钱,LinkedIn如何疯狂增长并收入飙升

惊人增速的背后,是很早就利用数据驱动,是商业分析和大数据技术。

GrowingIO创始人、曾任LinkedIn商业分析部高级总监的张溪梦,分享了LinkedIn用户和营收增长的最大秘密——大数据分析。同一天,在北京的《创业邦》年会,LinkedIn全球副总裁兼中国区总裁沈博阳也分享了如何打破跨过公司在华失败的魔咒,“无论是数字,影响力,都远远超出于总部对我们的预期,甚至超出整个中国市场对我们的预期。”

不用烧钱,LinkedIn如何疯狂增长并收入飙升

张溪梦领导过LinkedIn支持营收的商业分析团队(李俊 摄)

职业社交网络,在美国已经兴起了十几年,到最后,LinkedIn万军之中杀出来的原因,是利用数据驱动。这个概念在美国推广已经超过35到40年,早在一战时已经被利用了,在二战后是麦肯锡把数据驱动用在了企业管理上。

最近,很多公司都在利用数据,大幅度增长其业务,这是范冰新书《增长黑客》核心价值观,数据为王,用最低成本获得最高增长。

不用烧钱,LinkedIn如何疯狂增长并收入飙升

回顾历史

Hoffman 表示,在 LinkedIn 起步的 2002年,整个行业正处于 “.com 的凛冬”,人们以怀疑的眼光审视消费互联网的创业项目,找到独特的定位至关重要。“.com 泡沫” 在 LinkedIn 创立不久前的 2000年 时破裂,所以,对 LinkedIn 能否做大,市场是缺乏足够信心的。

Hoffman 没有犯怵。他在该采访中指出,在经济低迷期开始创业,是 “最佳时机,因为环境给了你 ‘跑道’”。创立后,LinkedIn 小心翼翼地发展着,它要确保自己的系统是行得通的。

早期的首要目标之一就是如何才能做到 100 万注册用户——100 万用户,就这么纯粹。Hoffman 承认,在 2005年 以前,LinkedIn 其实并没有按商业模式去运营。

下面这张截图是 LinkedIn 2003年 上线时的样子,和现在相比,完全两个模样:

不用烧钱,LinkedIn如何疯狂增长并收入飙升

2003年5月,Linkedin网站正式发布,5个创始人是最早的用户,当时最大的难题就是如何在短时间内扩大用户量。 当时5个人都被分派了任务,每人必须找到100个用户,因为李锡恩和Jean-LucVaillant是工程师,人际关系不如其他三人广,他们得到特许,只需要每人找50个用户。 Guericke在多年的学习和工作中积累了深厚人脉,3天之内他就找到了100人。随后,LinkedIn的用户越积越多,连硅谷最为有名的风险投资商Sequoia也被网罗到了LinkedIn之中,Sequoia曾先后投资过Yahoo、Google、Cisco、Apple、Oracle等公司。

实际上,LinkedIn早期并不顺利。Chris Saccheri 是 LinkedIn 的原网站开发总监,他透露称,在 LinkedIn 创立早期,用户增长速度其实是很慢的:上线第一周只有 2500 名用户,一个月后才达到 6000 名,半年后达到 3 万 7000 名。

上线后,Linkedin致力于为职场活动提供更方便的交流社区的理念,让不少具有前瞻性的公司职员、媒体人和猎头看到了它的潜力,成为了早期的种子用户。遗憾的是,起初竟有高达50%的注册用户是沉默用户,网站的用户量和活跃度增长一度止步不前。

毕业于斯坦福大学和牛津大学哲学专业、曾效力于苹果公司及富士通公司的创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)深知用户的数量与结成的关系网络深度直接决定了其价值的大小。为此,他带领团队进行了一连串Growth Hacking的试验,旨在提高每一个用户的潜在联系人数量,从而增强社区黏性,提高用户活跃度和用户增长速度。最终,LinkedIn用了477天(约1年4个月)才达到了第一个100万用户。

2003年11月,红杉资本(Sequoia)决定对LinkedIn投资470万美元。当时,加上5名创始人,LinkedIn的员工只有8人。截至2003年底,公司仅拥有14位员工和超过78000会员。

从2004年9月开始,LinkedIn开始推出营销解决方案并获得营收。2004年10月,以Greylock牵头的风险投资商又对LinkedIn注入了1000万美元的投资。这时,LinkedIn的注册用户数量是120万。随后LinkedIn发布了LinkedInJobs,并从2005年3月开始由此获得营收, LinkedIn Jobs是LinkedIn现在的招聘解决方案的一部分。

紧接着,LinkedIn发布了它的第一份高级订阅产品,并从2005年8月开始产生营收,并逐渐发展成LinkedIn的最重要的收入来源,2007年和2008年高级订阅服务的收入占到了LinkedIn总营收的一半左右。

到2005年11月,LinkedIn的注册用户增至420万,其中210万在美国,140万在欧洲,50万在亚洲。此后,LinkedIn不断推出新的业务,探索新的盈利方式并一直保持着较高的用户增速。

第一种就是它的 “LinkedIn Jobs” 服务,它把在线的职位清单与推荐引擎相结合。借助所谓的 LinkedInsight 功能,该服务试图在 Monster, HotJobs 和 CareerBuilder 等招聘网站当中突围——LinkedIn号称 LinkedInsight 能帮助招聘经理通过应聘者的关系、爱好、声誉等信息,判断 TA 的靠谱程度。

订阅计划也是 LinkedIn 在营收上做的尝试,订阅计划包括向用户提供增强的沟通和搜索功能。当然,通过广告获得营收是个再明显不过的点子,但 Hoffman 和他的团队并没有一开始就这么做。这不仅是因为 LinkedIn 有着诱人的精准人口特征数据,还因为 LinkedIn 认为自己有能力打造独一无二的产品。

2008年3月,发布了LinkedIn 公司解决方案,这是其招聘解决方案的关键组成部分,使公司的营收来源更加多样化。LinkedIn的招聘解决方案业务近年成为了其营收增速最快的业务,截至2010年前9个月,这部分业务的营收超过高级订阅服务,成为营收占比最高的业务,其收入达到总营收的41%。

2008年6月至2010年7月,LinkedIn共获贝恩资本、高盛等9570万美元投资。

2007年末肇始于华尔街的金融海啸给LinkedIn带来了好机遇,大量失业者利用LinkedIn寻找工作,网站用户人数迅速攀升。截至2010年12月31日,LinkedIn共拥有了990位员工和区的超过9000万名会员,这些注册者来自全球200个以上国家和地区,在《财富》500强企业中,每家公司都有高管成为该网站的用户,而且这一数目正以每秒一位的速度不断增加,换言之,也就是每12天就有100万新用户入驻。

2011年,LinkedIn 上线的第八个年头,它正式宣布上市。当年5月19号开盘当天就由 45 美元一股升了 84%,而写这篇文章时,纽交所 LinkedIn 的股价已是每股 175 美元。

走向 IPO 的过程中,LinkedIn 还收到不少知名投资机构的投资,比如红杉资本、贝恩资本( Bain Capital Ventures)、柏尚投资( Bessemer Venture Partner)等等,共计 1 亿美金的融资,以及十五亿七千五百万的估值。

上市之后,LinkedIn 的市场表现不凡,预计到明年,LinkedIn 的 EPS(每股利润)将达到 2.13 美元。而 LinkedIn 的季度财报显示,其盈收也一直处于稳步增长中。

Linkedin采用的增长黑客手段

1 邀请朋友的魔力数字

他们首先调研了新注册用户愿意邀请的朋友数量,经过反复试验,最终确定了“4”这一魔法数字。当新注册用户到达“邀请好友”页面时,如果系统默认建议用户邀请的朋友数量少于4人,则他们很可能会轻易地忽略这一步骤;如果多于4人,则可能会让用户感到焦虑和麻烦;而不偏不倚刚好4人,能实现最大程度的邀请转化率。

2 优化邀请邮件的文案

LinkedIn早期的邀请方式是向用户的好友发送邮件。最早的邮件文案客套生硬,毫无吸引力。直到他们将文案优化为——“我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互加为好友吧,我将很乐意满足你的请求,并提供后续可能的帮助。这将有助于我们组建更强大的人脉网络。”这一简洁有力的叙述,阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情,特别是给对方带来的潜在价值。这些努力带来了数量可观(但增长缓慢的)病毒传播。

遗憾的是LinkedIn也发现,在通过邮件邀请带来的用户里,仅有不到25%的人会继续主动添加更多联系人,大部分人注册进来之后只原封不动地保持着与他们各自邀请者的好友关系,很难再增加新的联系人。

3 导入邮箱联系人

如何才能方便高效地让用户不断更新自己的联系人列表,从而持续保证平台上的活跃度呢?他们发起了新的尝试——允许用户导入自己邮箱通讯录里的联系人(这一策略在今天看来再平常不过,但在2004年却是一项创新之举)。

当时通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码来导入联系人有一定的难度,用户并没有这样的操作习惯,而且实际上可导入的联系人也并不多。为了解决这一问题,LinkedIn专门开发了适用于本地邮件收发软件Outlook的插件,用户下载安装后,将可帮助他们自动导入存储在本地的通讯录联系人。这一举动促使7%的新用户上传了他们的通讯录,也让邀请朋友加入的比率骤升了30%。

4 挖掘用户个人资料的相关性推荐,形成病毒传播

通过现有朋友关系间的邀请与导入依然存在局限。LinkedIn发现平均每收到3.2封邀请邮件,才会产生一次新用户的转化。为此他们又试着在用户的个人资料上做文章,想从中挖掘出更多社交潜力。

当新用户注册时,被邀请填写当前所在的公司与职位,数据显示超过90%的人都愿意填写。于是LinkedIn很聪明地在这一环节增加了联系人推荐——立即列出同样所属该公司的相关用户的名单,新注册者只需要简单的勾选,就能马上与这些潜在的同事建立连接。这个开创性的动作,打破了此前基于现成邮箱联系人的单一连接维度,将存在于线下的同事关系搬到了网上。试验初尝甜头后,LinkedIn很快又在新用户注册环节增加了“请输入以往公司与职位”的填写。人们能借此对职业生涯进行梳理,与过往的老同事形成交流,并有助于开启新的职业生涯。

这一被称为“重建关系流(Reconnect Flow)”的创意,其聪明之处不仅在于直接有效地增加了新用户的连接数量,还能够美化用户的个人资料页面,对外提供更多有价值的展示信息,这将有助于后续的自然互动。并且,随着新用户的不断注册加入,老用户也会时不时被动地收到新用户的添加好友邀请,这有助于唤回他们,维持活跃。

经过优化,LinkedIn的PV提升了41%,站内搜索量提升了33%,用户个人资料页面的信息完成度提升了38%。人们乐意在注册阶段尽可能多地提供相关信息,否则会感觉自己的档案页面是“不完整”的。尽管上述流程后来被挪到了用户注册完成后,也同样使邀请数量上升了16%。

以上的整个病毒传播的设计,在LinkedIn内部被称为“双重病毒循环(Double Viral Loop)”——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生,同时奏效。截至2008年,LinkedIn获得了累积1300万的注册用户。

5 用“声誉(endorsement)”系统将活跃者与非活跃者联系起来

2012年,产品增长负责人埃利奥特·施姆科勒(Elliot Schmukler)为LinkedIn带来了新的奇迹。在调研中他发现,随着用户量的增加,成员之间的活跃程度也两极分化日益明显:那些在职场中左右逢源游刃有余的人,往往在网上也有更大优势,于是他们使用LinkedIn更加积极频繁;而原本埋头肯干的默默无闻者,在网上也同样低调内敛,不为人知。这一差异直接带来的影响是:每当LinkedIn发送一封通知邮件,告知用户的个人主页被浏览时,那些原本的活跃者点开链接的概率高达20%,而非活跃者仅有不到5%愿意响应。

换做别人,可能会去想如何向不活跃者发送更多邮件,或者干脆放弃他们。但埃利奥特的策略更为巧妙——他试图将活跃者与非活跃者联系起来,而纽带则是“声誉(endorsement)”系统。这个新上线的功能模块能够让用户为任何好友做出评价,给他们贴上擅长领域的标签,如“web前端开发”、“企业经营”、“互联网投资”。这些标签将显示在被评价者的个人主页上,并默认根据评判次数降序排列。有了这个功能,即使再神华内敛、不擅自我包装的人,也能在他人的好意背书下突显出自己不为人知的技能特质,展现出更光鲜的简历,并因此吸引更多人的目光。而人们又往往是互利互惠的,一时间彼此互贴标签蔚然成风,那些原本沉寂无名的低调看客们终于也有理由加入了狂欢。声誉系统上线的这一年,配合其他简约化改革和移动客户端的推出,LinkedIn迎来突飞猛进的一年。LinkedIn高级副总裁迪普•尼沙尔(Deep Nishar)在接受BusinessInsider的访谈时,自豪地承认声誉系统将显而易见地成为未来职场人士的推荐信。

6 不断增加功能

在十余年的发展过程中,LinkedIn始终致力于激发用户活跃、连接彼此网络的探寻,也在不同阶段进行了不同的尝试,并适时延续成功的策略、摈弃过时的套路,不断推陈出新,其许多开创性的尝试都被后人沿用在更加广泛的领域,如招聘、二手交易、聊天交友等。

7 向职业管理系统进化


不用烧钱,LinkedIn如何疯狂增长并收入飙升

LinkedIn 诞生之初,是一个为职场人士提供线上简历展示的平台。很多人是出于找工作以及让同事和上级评价自己的简历使之更可信的目的使用 LinkedIn。但 LinkedIn 在这十年中,逐渐从最初的模样进化到如今为个人提供职业人脉管理服务的形态。

为拓展网站的功能,LinkedIn 还在此期间收购了八间公司。第一间是 mSpoke,2010年 时 LinkedIn 为 mSpoke 独有的 “个性化引擎” 而收购了它。继而又收购了提供商业点评服务的 ChoiceVendor。其余收购在后面三年中接连发生,有的出于业务考量,有的则是为了它的核心用户。

而对 CardMunch、Connected、Rapportive、SliderShare 以及 Pulse 的收购,则增强了 LinkedIn 的社交属性,并对 LinkedIn 抓准移动互联网的脉搏大有裨益。比如CardMunch可以将名片信息转换为通讯录,降低了职场社交的门槛,而Pulse 则帮助用户持续关注好友动态,保持联系不断。上个月LinkedIn 又发布一项联系人功能 “Contacts”,借助收购 Connected 获得的技术,帮助用户了解重要联系人的最新动向(比如升职或跳槽)。

针对营收的商业分析团队建立5年时间,营业额从1亿增长到30亿

张溪梦2010年加入LinkedIn,五年间帮助公司建立了针对营收的商业分析团队。直到2015年5月,LinkedIn的商业分析部门已经扩展到近90人,支撑起了全公司的销售,市场营销,产品,工程,客户服务,风控、以及各个运营部门,所有和营收有关变现有关的数据分析需求。

2015年初LinkedIn营业额预计达到30亿美元,而回顾过去五年间增长率达到60%,而在2010年时,公司年营业额还小于1亿美元。

五年间,LinkedIn的营业额增长了近30多倍,这仅是一个量的变化,而增长量的背后,却是一个质的飞跃,张溪梦认为,LinkedIn飞速发展主要是通过以下两个秘密手段:

一是,LinkedIn是世界上最早用数据技术驱动营业额增长的公司,早在2003年就公司已经开始通过用各种技术,产品和数据手段,以最有效,低成本的方式来增长用户。

二是,Linkedin是世界上较早通过商业分析和大数据技术来驱动营业额增长的公司。这种大幅度的效率提升,催化了整个企业的营业额迅速扩展,同时大幅度的降低了营销成本,领英是SaaS企业里,客户获取成本最低的公司之一。

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尽管如此,外界大部分人都把LinkedIn当仅仅做一个单纯职业社交网站。但是意识到它是世界第二大企业SaaS(软件即服务)提供商的人,却是寥寥无几。

为什么要强调LinkedIn是世界第二大SaaS服务商?LinkedIn的主要业务,是把自己的猎头服务、人才简历等卖给全球近10万个企业客户。

LinkedIn有接近10万个付费企业客户、30亿美元年度营业额,但LinkedIn在全球销售人员却只有5000千人左右,为数不多销售则是使用商业数据分析去发掘新客户、留住既有的客户,以及让更多免费客户成为付费客户。

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在过去的五年,张溪梦和团队亲眼目睹,亲自参与了很多企业营业额从零到一的拓展过程,也亲历了数据分析为企业的几何级别高速增长作出的巨大贡献。

除了LinkedIn,大数据分析已成为美国互联网公司必须掌握的能力,而Twitter和Facebook等大型社交属性科技公司的快速发展足以证实大数据分析对于企业成长的帮助。

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以及一些有过成功增长经验的专家,包括陆金所网站产品管理部副总经理唐灏,《增长黑客》作者范冰,GrowingIO CEO (前LinkedIn高级总监) 张溪梦,吆喝科技CEO(前Google工程师) 王晔,360奇酷粉丝运营总监类延昊,Teambition 增长团队负责人钱卓群,触宝科技增长团队负责人杨乘骁,昭合投资合伙人(前Movoto公司中国总经理)陈世欣等。

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